Intérêt de la longue traine:
Il est très difficile de se lancer à la conquête d’un mot clé générique de ce jour. Exemple avec cette requête sur l’expression « Chaussures en France »
Mots clés génériques concurrentiels et intérêts de la longue traîne
Comme vous pouvez le constater, les premiers résultats retournés par Google concernent des sites et urls avec de nombreux liens entrant : souvent des sites « pure players » travaillant en référencement sur ce terme depuis des années.
A l’évidence il sera donc difficile, pour un nouveau site se lançant sur ce terme, de gagner en visibilité naturelle (i.e. sur les résultats organiques : ceux de la recherche sur le moteur de recherche et non ceux issus du référencement payant) sur une telle requête générique.
Intérêts de travailler ses mots clés -requêtes- de « longue traine » ?
Plus précis, les mots clés de longue traîne correspondent naturellement davantage aux réels besoins et attentes des internautes, en particulier ceux inscrits dans un processus de « recherche active d’information » et qui sont donc la cible principale que cherche à conquérir le référenceur.
- Remarque : Le terme anglais employé pour désigner le « référencement internet » (« Search Engine Optimisation », soit en français littéral: « Optimisation pour les MOTEURS DE RECHERCHE ») est à ce titre bien plus précis et clair sur son objectif PREMIER car il stipule bien d’optimiser pour les MOTEURS DE RECHERCHE (sous-entendu ET UNIQUEMENT POUR) les MOTEURS DE RECHERCHE.
- Elle montre clairement aussi les limites de son acception traditionnelle. Dans un monde fait de réseaux sociaux et de myriades d’applications et autres activité possible que la RECHERCHE, le référenceur doit mettre à jour ses compétences (en les diversifiant vers tous les canaux de diffusion possibles) pour devenir ainsi un « inbound marketeur » ou « Stratège de l’optimisation WEB). Comme vous pourrez le lire dans cet article dédié à l’Inbound marketing, le référencement ne peut plus être envisagé comme une simple tactique, du fait des évolutions majeures de google (panda, pingouin, etc) mais devenir une véritable stratégie de marketing sur le web.
Puisqu’elles sont davantage rares, ces « expressions clés de longue traîne » sont de surcroît une importante mine d’informations très riches et utiles pour le marketeur et le responsable de site. Elles lui permettront de mieux comprendre les attentes et besoins précis de ses prospects et de pouvoir s’y adapter, en créant par exemple de nouvelles pages, de nouveaux produits ou services répondant clairement à ces nouveaux mots clés de longue traîne.
L’Histoire d’Internet plaide en la faveur de la Longue traîne
En effet, n’oubliez pas ces deux points essentiels, qui nous sont rappelés par l’histoire même d’internet, et qui soulignent encore plus l’intérêt des requêtes de longue traîne.
1) Leçon d’histoire n°1 : « Un grand commence toujours petit ! »
Ne vous focalisez pas uniquement sur les quantités absolues, sur les volumes de recherche ou sur tout autre indicateur purement quantitatif : ROI !
Les Success-stories du web (Google, Facebook etc) inventaient et s’enrichissaient … tandis que leurs concurrents, gestionnaires… comptaient !
Avant d’être le « moteur de recherche » (premier « mot clé générique ») dominant que l’on connait aujourd’hui (Google pour ne pas le nommer!), le principe même de « recherche web » (deuxième mot clé générique) était très peu usité et devait donc avoir très peu de volume de trafic ! De même, avant d’être le « réseau social » (nouveau terme générique) que tout le monde utilise (Facebook), la « recherche sociale » et les termes même de « réseaux sociaux » n’existaient quasiment pas dans le langage usuel : ils n’avaient donc, eux aussi, quasiment pas de trafic !
Si les fondateurs de Google, Amazon, Facebook et autres Apple (les « GAFA » comme on les nomme) s’étaient focalises, obnubilés uniquement sur les « termes » (préoccupations) les plus génériques (comme le font encore actuellement de trop nombreux entrepreneurs ou directeurs marketing avec leurs statistiques de volumes de recherche ou de trafic web), ils n’auraient jamais innové et ne seraient jamais devenus ce qu’ils sont aujourd’hui !
Autre exemple, autre preuve, d’actualité cette fois.
Tout le monde sait que Google rachète et investit dans de très nombreuses entreprises, mais avez-vous remarqué dans quels types de sociétés se portent ses choix? Dans des entreprises de haute technologie certes, mais surtout dans des sociétés INNOVANTES, projetées dans le futur. Leur domaine d’activité est encore peu répandu dans la vie quotidienne, car par définition destiné à notre monde futur : biotechnologies, nanotechnologies, intelligence artificielle, santé avec par exemple la volonté de Google de rendre l’homme immortel, l’automobile avec son projet de conduite « automatisée » (la « Google Car » se conduisant toute seule) etc…
Jamais Google n’investirait dans une entreprise proposant un « service » existant déjà partout !
(Appliqué à notre thématique de référencement, nous dirions ici « mot clé » plutôt que « service »).
Pourquoi le feriez-vous en créant, grosso-modo, les mêmes pages et les mêmes produits que vos concurrents ?
Dans la même veine, toutes les directives SEO de Matt Cutts ont la même substance, la même idée de fond : créez du contenu utile, innovant, différenciez-vous des concurrents et vous serez bien référencés !
Innovez et découvrez les tendances et mots clés du futur grâce à la longue traîne
Puisque pour réussir sur le long terme il faut innover, et donc fatalement rompre avec la tradition, les habitudes prises, réfléchir autrement pour inventer, alors les statistiques QUANTITATIVES (par exemple : le volume de recherche d’un mot clé, le ROI etc) sont à prendre en compte bien sûr, mais uniquement pour ce qu’ils sont : des indicateurs d’ordre purement QUANTITATIF, des « mesures », ou encore des « photos » si vous préférez, d’une situation précise ET à un instant précis !
Ne vous enfermez pas dans ce piège, faute de quoi vous ne repéreriez pas les tendances et « mots clés d’avenir » et ne comprendriez pas non plus les attentes réelles de votre public cible.
Souvenez-vous que les plus grands inventeurs, comme Steve jobs par exemple, sont allés à contre-courant de toutes les pratiques, indicateurs et autres critères du moment. Utilisez aussi votre intuition et des méthodes bien plus qualitatives elles, comme celle de la recherche approfondie des mots clés de longue traîne. Souvent, et par expérience, vous y trouverez des pépites, des mots clés certes « de niche » aujourd’hui mais qui pourront demain devenir des termes génériques (ou, le plus souvent indirectement, vous menez à dénicher ces « mots clés leader de demain »).
Un des intérêts et avantages d’une étude approfondie des mots clés de longue traine est de pouvoir s’imprégner d’une humeur, d’un bruissement à peine perceptible aujourd’hui dans son domaine d’activité mais qui deviendra peut-être un vacarme sourd demain. De comprendre, à travers la richesse et la diversité des mots clés de longue traine, les préoccupations sous-jacentes, les besoins réels de vos prospects pour y répondre, et avant tout le monde (en créant par exemple une page dédiée ou en inventant un nouveau produit, peut-être le futur Facebook, le nouvel iPhone de demain)
Ainsi, ce n’est donc pas tant qu’en vous focalisant sur des mots clés de longue traine vous améliorer votre référencement, votre ROI etc. (C’est une chose, essentielle bien sûr, et c’est même le fondement du référencement naturel et le principe de fonctionnement de tout moteur de recherche comme nous le verrons dans le point suivant).
Mais c’est aussi et surtout, qu’en travaillant ainsi ces mots rares vous allez apprendre à mieux connaitre votre cible (les mots clés sont des marqueurs forts des intentions des internautes et la richesse et quasi « non finitude » des mots clés possible pour la longue traine en sont le témoignage) et pouvoir mieux répondre à leurs besoins réels, là ou vos concurrents, aveuglés et obnubilés par leur expressions génériques, ne verront rien et chuteront dans leurs positions … dès que le mot clé ne sera plus de mode, plus d’actualité.
« Car oui, les mots clés sont des phénomènes de mode, des témoignages de notre temps, comme le prouvent les forts changements des volumes de recherche constatés sur Google trends / insight. »
On ne recherche pas sur le web aujourd’hui, fort de notre expérience d’internet, comme on le faisait hier à la naissance du web, de même que nos enfants, nés avec internet et les téléphones mobiles, ne consultent pas les même sites que nous, ni n’expriment leur recherche avec les même termes que nous. Les mots sont des modes et par définitions les modes changent. En travaillant sur la longue traine, vous découvrirez aussi ces nouvelles modes, ces nouvelles façons de s’exprimer, ces nouveaux mots clés.
Enfin comme nous allons le voir dans la section suivante, les mots clés de longue traîne sont aussi l’essence du web. Ils sont à la base même du fonctionnement de tout moteur, leur réelle justification.
2) Leçon d’histoire n°2: « Les moteurs de recherche ne sont des OUTILS (donc avec leurs spécificités, inconvénients et limites) ET de RECHERCHE uniquement (pas de surf)
Autrement dit, ils ne sont pas des annuaires de classement des meilleurs sites web exerçant dans tel ou tel domaine d’activité (pour tel ou tel mot clé générique).
Pour cela il existe de nombreux sites dédiés, du type « weborama.fr ». Souvenez-vous toujours que les moteurs de recherche sont fondamentalement des OUTILS (donc nécessité de bien savoir les utiliser et de bien comprendre leurs limites) ET avec un objectif principal : la RECHERCHE.
Conséquence et implications :
L’objectif des moteurs est de fournir aux internautes RECHERCHANT une information précise la ou les meilleures réponses possibles, donc : des pages, documents ou fichiers les plus pertinents (répondant le mieux à la question) ET spécifiquement pour CETTE recherche PRÉCISE.
A l’inverse, le référencement, tout comme les moteurs de recherche, ne sont pas fondamentalement là pour être un relai, une gare de triage vers les meilleurs sites utilisant tel ou tel mot clé générique (au sens vague, ambigu) indiqué dans la recherche. Vous viendrait-il à l’idée de saisir la requête « bonjour » dans un moteur de recherche ? Absolument pas ! Car vous êtes sur un moteur de recherche, et donc bien là pour rechercher avant tout une information, non?
Votre requête (ou celle des internautes), bien sûr, peut être plus ou moins vague, générique comme « maison » ou « tour Eiffel » ou « paris ». Que recherchez-vous alors précisément dans ces cas? A voir des photos de maison ? A en connaitre la définition précise ? A regarder des vidéos de la tour Eiffel? A retrouver le nom de son architecte ou encore à consulter son adresse et ses horaires d’ouverture ? Connaître la population de la ville de Paris ? Avouez que dans ces cas vous n’êtes pas clair dans votre demande de RECHERCHE web !
Et c’est principalement pour cela, pour répondre à ces requêtes fréquentes mais très ambiguës (qui n’ont donc fondamentalement rien à faire sur un moteur de recherche), que ceux-ci ont développé de nombreux autres outils d’aide à la saisie :
- Autocomplétion: ces outils vous proposent directement des termes complémentaires, à rajouter dans votre recherche pour la rendre plus efficace. Dans l’exemple ci-dessous, à l’expression générique « tour Eiffel » recherchée, Google vous suggère automatiquement de préciser votre demande en ajoutant d’autres termes rendant votre requête plus intelligible pour lui et plus profitable pour vous : tour Eiffel restaurant, tour Eiffel métro, l’histoire de la tour Eiffel etc
- Suggestion de mots clés connexes:
- Affichage des informations qu’il possède déjà sur votre terme, issues de son « Knowledge graph » (ou « graphe des connaissances » en Français) :
Un cadre situé en haut et à droite des résultats (et bien mis en évidence, au-dessus de la ligne de flottaison !) affiche directement ces informations : définition/ description provenant du site Wikipédia, adresse de la Tour Eiffel, hauteur etc … de telle façon à ce que vous n’ayez même pas à consulter un des sites situés dans ses résultats naturels
Légende image : « Recherche web sur des termes génériques ambigus sur Google : les résultats mixtes, hybrides de la recherche universelle sont intégrés aux résultats naturels : résultats de la recherche d’images, de vidéos, d’actualité »
A noter :
Nous avons bien effectué une recherche classique donc WEB (pour ne rechercher, normalement, que des PAGES et non des images, ni des actualités ou vidéos). Pourtant, dès la 4ème position Google nous renvoie un résultat d’actualité : http://www.leparisien.fr/espace-premium/paris-75/une-tour-eiffel-en-legumes-01-03-2014-3632723.php et plus loin des résultats de recherche de vidéos.
Le premier résultat naturel retourné est logiquement celui du site officiel de la tour Eiffel, mais en 2ème et 3ème positions se trouvent deux résultats de l’encyclopédie en ligne Wikipédia. Notez bien encore: 2 urls et non une seule (fr.wikipedia.org/wiki/Tour_Eiffel ET fr.wikipedia.org/wiki/Histoire_de_la_tour_Eiffel) ce qui témoigne d’un très mauvais clustering de la page, preuve de plus de l’imprécision de l’expression recherchée.
Enfin, mais tout en haut et bien visible au-dessus de la ligne de flottaison (voir nos sections ergonomie web et optimisation des conversions) se trouvent les informations issues du Knowledge Graph
Longue traine, mots clés spécialisés : le fondement même du fonctionnement des moteurs, trop souvent oublié !
Malgré ces progrès des moteurs pour résoudre nos requêtes ambiguës, nos mots clés trop génériques, il n’en demeure pas moins que fondamentalement la recherche web reste de la RECHERCHE : vous n’allez, en temps « normal », sur les moteurs que pour et uniquement pour trouver une information précise, ET que vous ne savez pas trouver ailleurs.
Les exemples précédents de requêtes imprécises (« bonjour », « maison » ou « tour Eiffel ») ne sont que des contre-emplois, des utilisations détournées et non intelligentes des moteurs (puisque vos demande est peu clair, vous obtenez aussi des résultats peu clairs et mélangés!).
Quid alors de la pertinence d’un positionnement en première place sur de tels termes peu qualifiés ?
Que pensez-vous d’un internaute qui saisirait « bonjour » dans un moteur de recherche? Et de celui recherchant « maison » ? Maison et … quoi : E.T. l’extra-terrestre ?
Si vous étiez un manager d’un de ces sites bien positionnés sur ces termes génériques inutiles que penseriez-vous réellement ?
Que vous êtes satisfait car fier d’apparaitre en pole position là où le moteur n’indexe pas moins de 10 millions de pages concurrentes ? Que votre référenceur est vraiment un génie ? Ou bien que vous en avez marre de recevoir des visites non qualifiées, ne servant à rien d’autres qu’a surcharger votre serveur web, que vous avez dû d’ailleurs « upgradé » en raison du surcroît de trafic induits par ces mots clés génériques non pertinents?
Le fondement d’un moteur de recherche reste de faire de la recherche, et donc de fournir des réponses précises ET à des questions précises.
Même si cela peut paraître basique, trivial même, dans les faits cela est trop souvent oublié, tant du point de vue des référenceurs que du donneur d’ordre, du client.
Une nécessaire spécialisation des termes de recherche oubliée en agence web et chez les clients
Le cas est en effet très fréquent en agence web :
Un client, généralement néophyte, veut absolument être référencé et positionné premier pour tel ou tel mot clé générique non pertinent.
« Je veux être premier sur le terme « management » car je fais du management.
« Mais management de quoi exactement Monsieur ? »
En effet, il y a autant de disciplines différentes dans le management (en plus des différences intrinsèques de professions : conseil en management, formation en management, avocat spécialisé dans les contrats de management, éditeur de livre spécialisé en management etc) qu’il a de métiers différents en informatique.
Ainsi, vouloir apparaître premier sur le terme seul « management » est aussi pertinent qu’une secrétaire qui, parce qu’elle travaillerait toute la journée dans un bureau, sur un ordinateur, voudrait être première sur les mot clés » bureau », « travail de bureau » ou pire encore « informatique » !
Le second cas d’oubli de la nécessaire pertinence des mots clés et des requêtes, du fait du fonctionnement même des moteurs de recherche, se retrouve aussi chez certains référenceurs.
Poussés par des objectifs de rentabilité, soumis à la pression des résultats, certains en oublient de vérifier la pertinence du mot clé proposé au client lors de la livraison de sa stratégie.
Quelques exemples : non vérification de la présence et ou non (et de leur comptabilisation) de résultats universels (images, vidéos, définitions Wikipédia, informations du Knowledge Graph) dans la page de réponse du moteur, signe pourtant d’un mot clé trop imprécis pour le moteur (et donc qui ne servira à rien au final au client, même si bien positionné), focalisation excessive sur les seuls volumes de trafic estimés pour chaque mot clé… sans analyse de sa difficulté SEO ni de sa valeur (coût) en PPC (cout par clic)
Ainsi donc, nous avons vu pourquoi le fondement des moteurs de recherche, leur utilité première, était de faire de la recherche donc par définition de la forcément ciblée, et aussi en quoi les recherches trop génériques étaient inutiles.
Au contraire, nous avons vu que les mots clés de longue traine pouvaient non seulement être profitables en terme de référencement (meilleur positionnement, ROI accru etc), mais aussi en termes marketing, permettant une ouverture d’esprit, une meilleure compréhension car QUALITATIVE de l’univers de ses prospects, de leur besoins non assouvis avec possiblement la découverte de pépites, de mots clés ou de produits du futurs.
Nous avons vu, à contrario, qu’une analyse purement quantitative basée uniquement sur les seuls mots clés les plus génériques, ne permettait pas cela, et qu’elle pouvait être même être dangereuse en cas de trafic purement inutile. Enfin, nous avons abordé les aspects négatifs de ces mots clés génériques, tant pour les clients que pour les référenceurs.
